Kernwaarden als basis voor gebiedsontwikkeling

Monroe, New Jersey

In meer dan één Amerikaans woondomein staat de kernwaarde ontmoeting erg hoog op de waarderingslijstjes. Het is interessant om te zien dat het realiseren van die ontmoeting ontstaat door een combinatie van identiteit, omvang en comfort. Zo is The Villages met 70.000 inwoners omvangrijk genoeg om veel goedbezochte voorzieningen te kunnen aanbieden. Maar dat geldt ook voor het veel kleinere Providence Point. In de praktijk betekent dat, dat je als je wilt fitnessen, je niet alleen aan je gezondheid werkt, maar ook mensen ontmoet met wie je meer wilt delen dan een drankje na afloop. Stedenbouwkundig wordt de ontmoeting ondersteund. Anders dan in Nederland gebruikelijk is, levert de opzet van vakantieparken daarvoor veel inspiratie voor het stadsontwerp.

Wanneer je je kernwaarden realiseert, kijk je ook anders naar een totaalconcept. Waar in onze ogen de kwaliteit van de huizen beneden peil is – de gevels waar we tegenaan tikken klinken hol, en de kunststof beplating voelt vaak treurig aan – en misschien ook moeilijk verkoopbaar, is de hardware niet dat waar het primair om gaat. De kwaliteit zit op de eerste plaats in de software, dat is waar de aanhechting van de doelgroep het meest tot uiting komt. En als je je als bewoner onderscheidt dan doe je dat eerder met het oppimpen van je golfkarretje dan met je woning.

Het aankleden van je golfkarretje is een uiting van het belang van fun in het merkdenken in de Amerikaanse woondomeinen. Dat merkdenken - in allerlei variaties - geldt vrijwel de gehele breedte van het spectrum van woonbuurten: van het op vrijheid en prestige gerichte Hidden Lake Airpark tot de assisted living in Sierra Pointe. Amerikanen zijn een meester in het organiseren van activiteiten. In het meer op verzorging gerichte Sierra Pointe zien we door de activiteiten de zorg wat opschuift. Dat is onder meer van belang als we constateren dat de huidige fijnmazige Nederlandse zorg zijn langste tijd heeft gehad.

Om de fun een plek te geven, en niet een laatste toevoeging te laten zijn in de conceptontwikkeling is continuïteit in denken en uitwerken van groot belang. Een integrale aanpak waarin naast de ontwikkeling, ontwerp en financiering ook steeds vaker een plek is ingeruimd voor lifestyle management. Hier ligt de koppeling met de toekomstige kwaliteit van het woondomein.

Kernwaarden

 

Celebration, Florida, het gedachtengoed van Disney


In Amerikaanse woondomeinen spelen kernwaarden een belangrijke rol in de branding en het realiseren van een onderscheidende identiteit. Ze vormen een basis voor trots, geluk, ontplooiing, gezondheid, verantwoordelijkheid en betrokkenheid van de bewoners. Deze kernwaarden zijn vaak sociaal-cultureel en sociaal economisch georiënteerd. Hiermee volgen de woondomeinen de lijn die ook in het bedrijfsleven is te vinden. Kansrijke en succesvolle organisaties, zo blijkt uit onderzoek, zijn sterk waardengedreven. Deze organisaties slagen erin voortdurend de kern van hun activiteiten voor ogen te houden. Woondomeinen volgen eenzelfde koers.

Elk woondomein heeft zo haar eigen kernwaarden. In de woondomeinen voor 55-plussers speelt onafhankelijkheid een grote rol, naast ontmoeting, creativiteit, beleving en veiligheid. In Hidden Lake Airpark gaat het veel meer over prestige en vrijheid, terwijl in Ave Maria en Celebration vertrouwen in respectievelijk een god en de normen van Walt Disney bovenaan staan.

Hospitality
In de Verenigde Staten zijn ze gewend om te denken in termen van wat mensen, senioren, gezinnen, jongeren zelf kunnen. Woningbouw en zorg zijn sterk vraaggericht en kennen een sterke traditie van klantgerichtheid en hospitality. Met name de aspecten van gezamenlijke verantwoordelijkheid en een beroep doen op capaciteit van mensen, ook na hun werkend leven, alsmede de vraaggerichte zorg, waar gastvrijheid en dienstbaarheid centraal staan, zijn interessant in de verschillende woondomeinen.

Die gastvrijheid heeft een sterk organisatorische kant, met zowel een inbedding in de ontwikkeling als in het beheer. Daarbij is er ook een fysieke vertaling naar een schone, veilige en soms perfecte (op het oog misschien een wel te perfecte) woonomgeving.

Software: nabuurschap

Sun City, Arizona, City of Volunteers

“Mijn hoofdmotief om in Sun City te gaan wonen was dat ik als vrijwilliger kon toetreden tot de Sheriff Posse” zegt Jim Demel, chief commander in 2007, “I am working as a volunteer, put in 2000 hours a year; more than I ever worked before, and I love it”.

Sun City, ’s wereld eerste grootschalige stad gericht op 55-plussers afficheert zichzelf graag als stad van vrijwilligers. Dat doen ze al sinds de jaren zestig, maar nog steeds zorgt deze branding voor een onderscheidende identiteit tussen wijken en steden in de directe omgeving die min of meer hetzelfde pakket aan voorzieningen en comfortabele huizen bieden aan een op het oog vergelijkbare doelgroep.

In de situatie van vandaag zou Sun City het zonder hun speciale op vrijwillige inzet gerichte identiteit niet redden tussen de vele concurrentie. Vrijwel alle concurrerende wijken zijn na 1990 ontwikkeld, met moderne, shiny voorzieningen, grote comfortabele woningen en een verleidende landscaping met slimme zichtlijnen en verrassende doorkijkjes.

Sun City heeft dat eigenlijk allemaal niet. Er staat een aantal prachtige huizen, maar het merendeel is doorsnee, er is een tweetal mooie meertjes in een parkachtige setting en flink aantal golfbanen als groene longen door de stad. Gezien de omvang van de stad, met haar 43.000 inwoners is dat echter niet heel veel. En van de zeven recreatiecentra is de helft verouderd. De instorting van het dak van het zwembad in het Sundial Center in 2007 onderstreepte de noodzaak van vernieuwing waar in andere recreatiecentra in Sun City al werd gewerkt. Niettemin: de kwaliteit van Sun City zit niet in het fysieke. De brand Sun City is er één die gericht is op mensen die iets voor elkaar willen doen.

Soulife, van mensen naar huis en buurt

Soulife, vraaggestuurd en vraaggericht ontwikkelene en beheren

Eén van de lessen uit de woondomeinen in de Verenigde Staten is het centraal stellen van de woonconsument. Waar wij in ons land die houding jarenlang voor ons uitgeschoven hebben is dit in de VS gemeengoed, en misschien ook wel noodzaak. Niettemin, in de veranderde woningmarkt, is het in Nederland ook van belang het traject van mensen tot hun huizen en buurten zorgvuldig en met aandacht vorm te geven en te benaderen.

Van binnenuit denken zou, in mijn optiek, veel meer gemeengoed moeten zijn. Nog zo'n voorbeeld: sla een gemiddelde nederlandse makelaarskrant open en je kijkt tegen tientallen gevelbeelden aan; sla een gemiddelde Amerikaanse makelaarskrant open en je ziet tientallen interieurs. Ik denk dat wij veel meer op zoek zouden moeten gaan naar de harten en de passies van de burgers (en daarvoor open moeten staan). Bovendien, uit eigen ervaring weet ik dat het werken met mensen, dus ook de niet-professionals, erg leuk is.

Het traject van mensen naar huizen en buurten geven wij vorm met behulp van Soulife - de drijfveren van de consument in beeld. Dit is ons model om het vraagpotentieel te berekenen en doelgroepen en leefstijlen te vertalen naar woonmilieus en woningen. Soulife is gebaseerd op 10 jaar woonwensen- en marktonderzoek en geeft inzicht in de omvang én verscheidenheid van de woonvraag. Ten opzichte van andere bureaus die leefstijlen toepassen, onderscheiden wij ons in de concretisering: van visie en concepten naar concrete haalbaarheid en woonproducten.

Soulife toont de huidige doelgroepen en woonomgevingen en speelt in op de ontwikkelingen in de toekomst. Dat laatste doen we door sociaalculturele en economische trends te vertalen naar wat dat betekent voor wonen en leven. Fysieke én sociale duurzaamheid zijn hierbij sleutelwoorden. Bij het bepalen van de doelgroep en de vertaalslag naar een kansrijk programma verbinden wij op deze manier fysieke aspecten (hardware) aan aspecten als sfeer en beleving (software) en elementen als mede-opdrachtgeverschap, betrokkenheid en marketing (orgware). In totaal baseren wij onze bevindingen in hardware, software en orgware op 26 verschillende indicatoren.

Soulife (zie ook http://www.soulife.nl/) bestaat uit 6 modules, die onderling met elkaar samenhangen. Drie vanuit de vraagkant: leefstijlen, trends en data. Drie vanuit de aanbodkant: opdrachtverschap, woonmilieus en woning. Soulife vertaalt de vraagkant naar programma's en producten en helpt daarmee aanbieders prioriteren en kansen benutten.

In de komende posts wil ik vanuit die vertaling van de vraagkant naar het aanbod allereerst ingaan op wat de VS ons kunnen leren op het gebied van software. Een en ander wil ik afwisselen met enkele case beschrijvingen van woondomeinen, om inzicht te geven in hoe de ins en outs vanuit de software een rol spelen in het vermarkten van die woondomeinen.

Het totaalconcept

Ave Maria, Florida

In de woondomeinen komt het merk op allerlei manieren terug. Op de flesjes water die de potentiële huizenkopers meedragen, op de deurmat voor je de modelwoning binnenloopt, op de golfkarretjes die je naar wat verder weggelegen woningen brengen, in de uitleg dat we hier te maken hebben met een zeer energiezuinige woning, op het rugzakje met snijplank en broodmes dat dienst doet als tas voor de brochures van Huntley maar tegelijkertijd het onafhankelijkheidsgevoel van wonen in datzelfde Huntley benadrukt.

Het merkdenken zit soms ook in de kleine dingen die samen het geheel vormen. Dat doen ze naar mijn mening erg goed en slim in Ave Maria. Het nieuwe dorp, dat juist haar huiselijkheid wil benadrukken, ligt, zeker naar Nederlandse begrippen nogal afgelegen. De eerste stad, Naples ligt toch nog wel op zo’n 60 kilometer. Ave Maria krijgt dan ook een eigen hart waar een verscheidenheid aan winkels moet verrijzen. Vanaf de provinciale weg via de enige entree naar dat hart is het 5 kilometer, En alhoewel er nog slechts 400 woningen zijn opgeleverd ligt de vierstrooks weg er al prachtig bij. Compleet met lantaarnpalen en stoeprandjes. Helemaal af. De weg is niet recht aangelegd, maar maakt een flauwe bocht naar rechts, naar links, naar rechts. De bochten zijn soepel genoeg om geen gas terug te hoeven nemen, en als automobilist zoef je heerlijk over het asfalt. Plots ben je al die kilometers die je al hebt moeten afleggen om hier te komen vergeten. Om je heen liggen de maagdelijke velden waar ooit 11.000 woningen moeten komen, maar vooralsnog gebruiken de ontwikkelaars ze met name om te laten zien dat met de ontwikkeling van Ave Maria de natuur weer wordt hersteld. Ze conserveren 7.000 hectare moeraslandschap, en alhoewel ik vanuit mijn Nederlandse cultuur betwijfel of de natuur niet beter af was geweest zonder Ave Maria, heeft het natuurbeheer toch enkele prestigieuze prijzen in de wacht gesleept.

De kwaliteit van de Amerikaanse woondomeinen zit in mijn optiek vooral in de doelgroepgerichte combinatie van software, hardware en orgware. Het gaat dan om de combinatie van de fysieke en ruimtelijke aspecten met het denken in kernwaarden van doelgroepen, leefstijl, identiteit, verhalen en communicatie en de organisatorische elementen in ontwikkeling, beheer en regie.

Een sterk merk

Desk, Solivita, Poinciana, Florida

In Amerika is de klant meer dan koning. De soms opvallende wensen van mensen worden zonder dralen gehonoreerd. De wetenschap dat niet alle mensen op eenzelfde manier in het leven staan en soms zelfs afwijkende of opvallende wensen kunnen hebben, is één van de voedingsbodems geweest voor een tot in de punten georganiseerde marketingindustrie. Alles is te koop en alles dat kwaliteit heeft voor welke doelgroep dan ook wordt verkocht.

Een aardig verhaal dat circuleert gaat over de klantgerichtheid van het Amerikaanse warenhuis Nordstrom. Op zeker moment komt een klant met een fietsband bij de klantenservice. Hij zegt dat hij de fietsband wil terugbrengen. De caissière vraagt hem om het aankoopbewijs, waarop de man zegt overal gezicht te hebben, maar het bonnetje echt niet meer kan vinden. Vervolgens vraag de caissière wat de band gekost heeft. Zegt de man: 10 dollar. Zij opent de kassa, neemt de band aan, geeft hem de 10 dollar. Het bijzondere van dit verhaal is dat Nordstrom heel veel artikelen verkoopt, maar geen fietsbanden. Nordtrom doet er wel alles aan om de klanten binnen te halen en ze belangrijk te maken.


Merken in wonen
De sterkste merken in woondomeinenland zijn die ontwikkelingen die de vrager het best bedienen met een combinatie van fysieke en emotionele elementen. The Villages is razend populair onder een bepaalde groep 55-plussers juist omdat alles – echt alles – voor ze ingekaderd is; Sun City daarentegen trekt juist senioren die alles zelf willen organiseren. Vi leunt tegen het imago aan van een op hospitality gerichte hotelketen. Celebration heeft de visie van Walt Disney op wonen in de VS vertaald in een wijk met strikte regels over wat wel en niet mag, zoals de bewoners dat het liefst zien en daarmee meer dan happy zijn.